Реклама и мерчандайзинг лекарств

В данной статье мы будем рассматривать рекламу только безрецептурных препаратов, т.к. именно с такого рода рекламой сталкиваются потребители в СМИ и аптеках. К безрецептурным препаратам относятся все лекарственные средства, входящие в "Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача", утвержденный приказом министра  здравоохранения Российской Федерации № 79 от 16 марта 1997 года.
 

Основные группы безрецептурных лекарств следующие:

  • для лечения простудных заболеваний;
  • анальгетики;
  • для лечения органов пищеварения;
  • для лечения кожных заболеваний;
  • тонизирующие препараты и стимуляторы;
  • витаминные препараты.
     

В отличие от других товарных категорий целевую аудиторию лекарственных средств практически не разделяют по полу, возрасту, социальному положению и т.д., так как большинство медикаментов в  тот или иной момент может стать необходимо любому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все категории населения.

Но кроме конечного потребителя лекарственных средств, рекламные усилия направляются и на тех, кто влияет на процесс принятия потребителем решения о покупке: врачей и провизоров.
 

Исследование фармацевтического рынка

Обратимся к данным маркетинговой компании INTA-Group, которая провела исследование с целью определения отношения потребителей к ситуации на отечественном фармацевтическом рынке.

В опросе приняли участие 423 респондента. На вопрос: "Как Вы оцениваете собственное состояние здоровья?" менее 12% респондентов ответили "отличное" или "хорошее". Превалирование негативной субъективной оценки состояния здоровья в значительной степени обусловлено социально-экономическими и психологическими факторами. В то же время большинство участников исследования оценивали состояние отечественного рынка медикаментов как удовлетворительное, около 80% отрицают существование такого явления, как дефицит лекарственных препаратов в аптечной сети.

Анализ ответов относительно факторов выбора при покупке медикаментов позволил выявить ряд тенденций. Так, несмотря на обилие рекламы безрецептурных препаратов в популярных СМИ, только 4% респондентов заявили о существенном влиянии рекламы на принятие решения о покупке. Наибольшим доверием в массовом сознании пользуются советы врача.

Если предстоит сделать выбор между лекарственными препаратами с одинаковыми свойствами, то решающее воздействие на клиента оказывает цена. Меньшее количество потребителей руководствуется, прежде всего, эффективностью препарата и отсутствием побочных эффектов(20% и 13% соответственно).
Для некоторых имеет значение известность фирмы-производителя, наличие различных лекарственных форм (по 4-5%). А реклама, дизайн упаковки, новизна в сумме набрали не более 7%.

Ответы на вопросы об отношении к рекламе подтвердили тезис о невысоком доверии потребителей к ней. Только 7,4% опрошенных заявили о том, что такая реклама оказывает на них большое влияние, в то время как 22% полностью отрицают влияние СМИ на их решение приобрести или использовать лекарственный препарат.

Большое значение для потребителей имеет местонахождение аптеки, что следует из ответов на вопрос: "Каковы важнейшие факторы при выборе места приобретения лекарственных препаратов?". Среди наиболее активно упоминаемых факторов, помимо местонахождения аптеки, были качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и возможность получения дополнительной информации.

 

Особенность рекламы лекарств

Одной из особенностей рекламы лекарственных препаратов является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые  проблемы функционирования организма. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от продукта.

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестингером в 1957 году. Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и себе. Речь идет о последствиях, к которым могут привести расхождения между содержанием познавательных элементов и мотивационными эффектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя элементами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Отношения между элементами будут диссонансными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу.
Реклама – одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее "узкими" местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации.

Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию рекламы.
 
Реклама лекарств

Доказана низкая эффективность рекламных слоганов отрицательного или угрожающего характера, например: "Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки". Хорошо, если в слоганах отражены мотивы личной выгоды: "Зачем платить больше?", или указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: "Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня".

В современной рекламе лекарственных препаратов не полностью учитываются психологические особенности отечественного потребителя, и она часто вызывает чувство диссонанса. По мнению провизоров и врачей, реклама даже безрецептурных препаратов обязательно должна сопровождаться напоминанием: "Посоветуйтесь со своим врачом".  Ведь реклама, как правило, может оказать влияние на решение о покупке ЛС только в первый раз. Это подчеркивает необходимость предоставления достоверной информации о препарате в рекламе. А в дальнейшем человек будет принимать решение, уже основываясь на полученном опыте или рекомендациях врача.
 

 

Исследование рекламы лекарственных препаратов в печати

С помощью специализированной выборки было отобрано 30 печатных рекламных сообщений фармацевтических препаратов и товаров, содержащих PR-контекст, направленный на повышение качества здоровья населения.

В такой рекламе лекарственных препаратов и товаров используются разнообразные стратегические, жанровые формы организации ОРТ.
По типу стратегии рекламные сообщения делятся на:

ОРТ с рациональной стратегией – 4: предполагает присутствие терминов, экспериментальных обоснований, медицинских заключений. Часто в тексте присутствуют показания и противопоказания к применению, дозировки. Характерно использование простых назывных предложений, большого числа существительных и повторов, практически отсутствуют средства стилистической выразительности. Используются статистические показатели и цифровые данные, графики, схемы.

Например, в рекламе Сорбифен Дурулес представлен график динамики гемоглобина у больных железодефицитной анемией; отсутствуют глаголы; большое количество терминов (ферритин, гематологический); цифровые показатели (100 мг, 12 мкмоль/л).
 
ОРТ с позиционной стратегией – 6: акцент делается на отличиях и превосходстве данного препарата в сравнении с аналогами. Идет описание и перечисление основных свойств и результатов действия без подкрепления научными данными. В подобных текстах используются сложные синтаксические конструкции, причастные и уточняющие обороты, вводные слова; характерно обилие качественных и относительных прилагательных, синонимов. Встречаются сравнения, метафоры, гиперболы. Визуальный ряд отличается яркостью. А графические образы призваны вызвать у потребителя положительные эмоции и приятные ассоциации.
Реклама обезболивающего Нурофен построена как сообщение о воздействии препарата: "Нурофен быстро обнаружит и снимет боль, вернув Вам радость жизни". Для увеличения выразительности используется сравнение организма человека со сложной дорожной картой, по которой Нурофен "целенаправленно достигает очага боли".

ОРТ со смешанной стратегией – 20: используется в большинстве рекламных сообщений. Текст нацелен на создание контакта на эмоциональном уровне и убеждении в эффективности на когнитивном уровне. ОРТ отличается разнообразием синтаксических конструкций, использованием терминов и слов с разговорной окраской, стилистических приемов и цифровых величин. Графически изображение соотнесено с текстом. Вся, интересующая нас реклама, направленная на повышения здоровья населения и соблюдение правильного образа жизни, построена именно по такой стратегии.

Например, реклама препарата Дюфалак, применяемого при лечении заболеваний кишечника, начинается с рассказа о кишечных бактериях, которые помогают его работе; содержит термины (пребиотики, фруктоза, лактобактерии); осложненные и вопросительные предложения (Кишечные бактерии – враги или друзья?); эмоционально окрашенные слова (жизненно важные функции, заботиться о бактериях); эпитеты (полезные бактерии, мягкое действие); метафоры (микрофлора играет важную роль, дать бактериям волю); а также таблицу с дозировками. Визуальный ряд построен на сравнении кишечника человека с чистой изгибистой рекой, что отражает УТП – Дюфалак сделает кищечник столь же чистым и здоровым; изображение младенцев и пожилых людей указывает на то, что данный препарат не имеет возрастных ограничений.

По жанровому типу среди рекламы, пропагандирующей профилактику заболеваний, можно выделить следующие группы:
 

Каталог – 8; содержит перечень препаратов или товаров, принадлежащих определенному бренду, с целью предоставления покупателю потенциала фирмы и стимулирования большего количества покупок. Такой жанр сочетает фразы, различные по длине. Короткие фразы, обилие глаголов придают тексту правдоподобность. Длинные фразы, с обилием прилагательных, сравнений, вызывают у читателя расположение. Визуальный ряд предполагает демонстрацию каждого лекарства.
Например, Каталог лаборатории Буарон совмещает в себе повествование и характеристики трех лекарственных препаратов, выпускаемых данной фирмой. Слоганы, напоминающие лозунги (Не позвольте кашлю мешать Вам! Не дайте насморку нарушить Ваши планы!), заинтересовывают потребителя и настраивают на дальнейшее прочтение. Под фотоснимком каждого лекарства приведен перечень его свойств и дозировки. Данный каталог содержит PR-контекст о здоровье населения. Брошюра так и называется: «Натуральные препараты для здоровья всей семьи». В тексте перечислены не только симптомы и причины простудных заболеваний, но рассказано и о возможном использовании рекламируемых средств в целях профилактики гриппа.
 

Тест – 3; содержит перечень утверждений или вопросов о признаках заболевания. Потребителю необходимо положительно или отрицательно ответить на них, а подсчитав результаты, адресат может узнать о степени проявления заболевания у себя. Использование данного жанра в медицинской рекламе вполне обосновано, поскольку   позволяет выявить возможные симптомы заболевания, по необходимости обратиться к врачу и облегчить постановку диагноза. Следовательно, рекламные сообщения с использованием жанра теста несут профилактическую и научно-медицинскую пользу.

Медицинская справка – 16; представляет собой научный рассказ о заболевании, его симптомах, причинах его появлении и способах передачи. Отвечает на наиболее распространенные вопросы о болезни. Данный жанр присутствует во всех рекламных сообщения и брошюрах, связанных с сохранением здоровья. Текст такого жанра может быть построен по разным стратегиям и иметь поджанры.

Например, реклама средств Лаборатории Буарон – поджанр сочувствия (У Вас заложен нос... или Вы постоянно хватаетесь за платок, чихаете, вытирает слезы…).
Реклама препарат Онихомикоз – статистические данные (По оценкам специалистов, каждый пятый житель России страдает грибковой инфекцией).

Совет – 21; на данном жанре строится вся реклама, имеющая PR-контекст. Рекламодатель выступает в роли помощника, доносит до потребителя полезную информацию. Таким образом, в рекламе демонстрируется внимание к внешнему и внутреннему миру адресата, что призвано вызвать у читателя положительное психологическое состояние. Советы могут быть абсолютно различными:

Брошюра Лаборатории Буарон - Правила для повышения защитных сил организма осенью и весной.

Реклама препарата Сана-Сол – таблица витаминов, их функций и симптомов недостаточности.

Гель Тромблес – гимнастические упражнения для улучшения работы кишечника и состояния вен.

Таким образом, мы видим, что  реклама фармацевтических препаратов и товаров имеет широкую целевую аудиторию. Причем превалирующее ее большинство — женщины, которые одновременно выступают и движущим фактором при принятии решения о покупке того или иного лекарственного средства в семье. Основные факторы принятия решения о покупке препарата: личный предшествующий опыт, рекомендации врача или фармацевта, реклама в СМИ, советы родственников, знакомых, аннотация к препарату, удобство лекарственной формы. Следует также учесть, что причинами изменения решения о покупке могут стать отсутствие необходимого препарата в аптеке, его неприемлемая стоимость, консультация фармацевта и др.

Сообщения построены по различным стратегическим и жанровым формам. ОРТ написан обычно научно-популярным стилем, по типу речи – рассуждение или описание. В зависимости от жанра и стратегии применяются разные синтаксические конструкции; слова как   научные, так и имеющие  разговорную окраску; с точки зрения морфологии используются глаголы несовершенного вида, отвлеченные существительные, относительные прилагательные; к лексическим особенностям относятся частые повторы, антонимичные и синонимичные пары; также характерны тропы и стилистические приемы – эпитеты, сравнения, метафоры, анафоры.
 
Теперь более подробно остановимся на наиболее удачных рекламных сообщениях, направленных на профилактику и предупреждение заболеваний.
 


Пример рекламы лекарств - "Стрикс"

Данную брошюру препарата, предназначенного для улучшения зрения, трудно назвать рекламной. Скорее всего, это медицинские советы, "памятка работающему за компьютером". Вся рекламная кампания по продвижению лекарства базируется на идеологии: "Качество зрения как качество жизни". Именно такое название и имеет эта брошюра. Поэтому данную рекламу следует рассматривать, прежде всего, как социальную, рассказывающую о гигиене зрения, помогающую улучшить его качество. Реклама направлена на широкую целевую аудиторию, ведь сегодня большинство людей часть своего времени работает за компьютером, будь то дома или на работе.

Текст разделен на несколько частей:
 

  1. 1. Вступительная статья рассказывает о преимуществах, которые мы имеем, используя персональный компьютер. Но при длительном использовании компьютера у человека может появиться компьютерный зрительный синдром.
  2. Следующая часть представляет собой тест на наличие данного синдрома.
  3. Блок советов по гигиене зрения. Этот комплекс мероприятий включает в себя: правильную организацию рабочего места, соблюдение режима труда и отдыха, специальную гимнастику для глаз и применение антиоксидантов на основе черники и бета-каротина. Каждый совет подробно расписан.
  4. В данном блоке, а именно, в разделе о необходимости использования препаратов на основе черники, мы впервые сталкиваемся с непосредственной рекламой лекарства Стрикс. Перечислены основные качества, показания к применению, состав и дозировка.
  5. Креативная часть – полезные рецепты из черники. Поскольку черника способствует улучшению зрения, составители данной брошюры использовали этот весьма интересный прием, таким образом, еще более завуалировав саму рекламу препарата. К тому же в части с рецептами использована перфорация, что позволяет аккуратно отделить рецепты от остального текста и вложить их в кулинарную книгу.

Рассмотрим техническую сторону рекламы.
В основе текста  - смешанная стратегия с применением трех жанров (медицинской справки, теста и советов). Использован научно-популярный стиль, так как все медицинские данные преподнесены лаконично и понятно. Термины (медленная перефокусировка, бета-каротин, антоцианозиды) соседствуют с общеупотребительными фразами (увлекательные игры, удовольствие, двоение в глазах). Поскольку текст большой по объему, присутствуют различные синтаксические конструкции,   тропы и стилистические приемы (метафоры – сухость глаз, затуманивание зрения;  эпитеты – качественное, быстрое).

Слоган "Зрение лучшего качества" отражает УТП. Во-первых, сразу понятна основная функция препарата – улучшение зрения; во-вторых, говорит о высоком качестве самого лекарства (в ОРТ сказано, что при производстве Стрикс применяется специальная технология, позволяющая сохранить все полезные вещества черники).

В графическом оформлении четко прослеживается "мотив черники", так как она является основным компонентом препарата. Логотип представляет собой очертания человеческого глаза с ягодой черники вместо зрачка. По всей брошюре размещены фотографии ягод черники. Изображение ягод применяется в качестве маркеров. Основным фоновым цветом является фиолетовый (цвет черники). Кроме того, используется белый цвет, как цвет стерильности, чистоты, качества, цвет упаковки самого препарата. Безусловно, на первой странице расположен рисунок монитора, поскольку эта памятка для людей, работающих за компьютером.

Таким образом, использование PR-контекста, смещение основной цели в сторону заботы о здоровье потребителя, помогает грамотно вписать рекламу препарата, сделать ее более скрытой, действующей на подсознательном уровне. Реклама будет прочитана до конца и не вызовет у потребителя ощущение навязывания.
Форлакс.

Это реклама слабительного препарата французской компании Ipsen. По виду печатного издания она является двухсторонней листовкой формата А5. Рекламу по компоновке материала можно разделить на две части, каждая из которых  размещена на разных сторонах листовки. На первой странице расположена непосредственная реклама лекарства, которая достаточно интересна, но не несет никакой социальной нагрузки. В сообщении присутствуют следующие разделы: слоган, ОРТ, визуальный ряд, логотип фирмы. Вся информация  с PR-контекстом находится  на обороте. Для чего использовано такое композиционное решение? Прежде всего, для удобства, поскольку сама реклама (как и препарат) может быть направлена на широкую целевую аудиторию, имеющую проблемы в данной области. 
Рекламный текст построен на преобладании позиционной стратегии. ОРТ состоит из перечня фармацевтических свойств препарата, часть из них дана списком, часть вписана в текст. Таким образом, ОРТ тоже разделяется на две колонки. В текстовой колонке сообщается о действии лекарства. Она (колонка) расположена прямо под слоганом (Деликатное решение деликатной проблемы) и раскрывает его.  Акцент в данной части сделан на временных характеристиках препарата (облегчение в течение 24-48 часов; 2-х недельный курс лечения).  Вторая часть тоже имеет заголовок (Врач назначил Вам французское слабительное Форлакс). Он выступает как первая составляющая сложноподчиненного предложения, так как далее смысл заголовка раскрывается. Списочное перечисление качеств препарата,  следующее далее, как бы отвечает на вопрос "Почему врач его назначил?". В заголовке упоминается о стране-производителе (Франция), что повышает его авторитет.
Текст написан научно-популярным стилем, используемые термины вполне понятны рядовому потребителю (физиологическая работа кишечника, регулярность стула). Морфология ОРТ отличается обилием глаголов несовершенного вида (не выводит, имеет, облегчает, позволяет), практически отсутствуют прилагательные (неприятные, физиологическая). Это объясняется тем, что основной задачей рекламы является донесение информации о действии препарата, а не о его свойствах. Для большей популяризации текста и легкого восприятия применяются простые распространенные предложения (Не всасывается в организм) или сложносочиненные (…Форлакс облегчает опорожнение кишечника, и в течение 24-48 часов после начала лечения восстанавливается регулярность стула).
Вернемся к слогану (Деликатное решение деликатной проблемы). В нем используется повтор прилагательного деликатное, при этом каждый раз данное слово имеет разную смысловую нагрузку. В первом случае (деликатное решение) раскрывается действие самого препарата: он действует бережно, нежно, безопасно. Во втором сказано о заболевании. Ведь, запор – это недуг, о котором люди стесняются говорить, лечение которого не принято открыто обсуждать. А с помощью Форлакса человек может самостоятельно и быстро избавиться от такой неприятности.

Визуальный ряд тоже интересен. Необычность листовки в том, что она выполнена в розовом тоне с использованием шрифта белого цвета. Во-первых, эти цвета - основные цвета упаковки лекарства. Во-вторых, розовый – цвет мягкости, нежности; белый - чистоты, безопасности. Следовательно, цветовое решение отражает УТП рекламируемого продукта. На УТП указывает и графическое изображение. Два рисунка песочных часов. На первом в часах образовался песчаный комочек, и песок не может сыпаться. Рисунок сопровождает надпись: "Запор?". На втором песок свободно сыплется в часах, надпись – "Форлакс". Таким образом, графическое изображение – это метафора, параллель с кишечником человека, которому Форлакс помогает избавиться от запоров.

Еще один графический элемент – это изображение календаря. Представлен один месяц, на котором галочками отмечены две недели (срок лечения препаратом). Это позволяет наглядно показать, что лечение Форлаксом занимает очень непродолжительный срок, менее половины месяца. Для визуализации лекарства представлена упаковка препарата.
Несмотря на то, что коммерческая и социальная составляющие рекламы расположены на разных сторонах листовки, между ними имеется связующее предложение: «Успешному лечению запоров способствуют гимнастические упражнения и полноценная диета». И на обороте даны полезные советы, а именно гимнастика для улучшения работы кишечника.

Мы рассмотрели еще один пример медицинской рекламы с PR-контекстом. Но если в предыдущем примере реклама была вписана в социальную форму, то здесь они разведены и выступают в качестве двух самостоятельных частей.
 

Пример рекламы лекарств - "Эссавен Гель"

Медицинскую рекламу социального характера можно найти не только на специальных носителях – брошюрах и листовках, но и в периодических изданиях. Рассмотрим пример журнальной рекламы. Реклама данного препарата представлена в журнале Burda. Это развернутая статья, которая подробно описывает УТП и содержит познавательную информацию, обосновывающую применение лекарственного средства.

По композиции сообщение можно разделить на две части: визуальную и вербальную. Визуальная колонка содержит название препарата, слоган, графический образ, список основных показаний к применению. Вербальная дополняет и поясняет первую, представляет собой ОРТ, состоящий из пяти абзацев. Первый абзац выступает в качестве вводного, в нем сообщается о том, что современный образ жизни женщины часто приводит к болезненной усталости ног. Во втором и третьем даны советы, как снять боль и нормализовать кровообращение: сделать легкую зарядку, носить удобную обувь, принять контрастную ванну для ног. Четвертый абзац также выступает в качестве совета по применению лекарственных средств, одним из которых является Эссавен Гель. В последнем абзаце перечислены УТП геля, его фармацевтический состав.

Как видим, PR-контекст представлен в жанре совета и содержится именно в вербальной части рекламы. Копирайтеру важно не только прорекламировать препарат и проинформировать о его свойствах, но и помочь потребителю в решении его проблемы. С этой же целью в визуальной части сообщения приведен не список характеристик товара, а список случаев, когда Эссавен Гель следует применять. PR-контекст несет мотив здорового образа жизни, так как для восстановления тонуса сосудов и облегчения тяжести в ногах важно не только использовать лекарственный препараты, но и не пренебрегать физическими упражнениями.

Рекламный материал построен на позиционной стратегии. Конечно, как и в любой медицинской рекламе, здесь присутствуют термины (кровообращение, гематома, стенки сосудов, свойства крови). ОРТ построен на перечне советов и описании результатов действия геля без подкрепления их научными данными и экспериментами. Логотип фирмы-производителя выступает в качестве эксперта. В данной рекламе используется модель мягкого рассуждения с применением модели импликации (Из лекарственных средств одним из наиболее эффективных является Эссавен Гель).

ОРТ написан научно-популярным стилем, поэтому он отличается логичностью изложения (тезис – многие женщины знают, что такое усталость ног; перечень советов; вывод – Эссавен Гель эффективное средство от боли в ногах). Термины сочетаются со словами с разговорной окраской (масса неприятностей, легкая зарядка, комфортен в применении, хорошо помогает). В лексическом отношении текст отличается наличием повторов и синонимов (усталость – проблема – дискомфорт – неприятность; эффективность – улучшение; физическая нагрузка – зарядка - упражнения). С точки зрения грамматики отметим употребление глаголов несовершенного вида, что свойственно научному стилю (знают, сопровождают, снимает, является, оказывают); существительных во множественном числе (упражнения, мышцы, женщины, сосуды, ушибы). К синтаксическим особенностям следует отнести использование сложноподчиненных и осложненных вводными и обособленными оборотами предложений (Как правило, дискомфортные ощущения связаны с нарушением…). Данные приемы предназначены для создания ритмичности текста. Для усиления выразительности используется анафора (при болезненной усталости ног, при заболевании поверхности вен, при ушибах и растяжениях); метафоры (сосуды приобретают тонус, масса неприятностей, стенки сосудов); асидентон (препарат комфортен в применении, имеет приятный вкус, благотворно действует на состояние кожи, не оставляет следов). Благодаря стилистическим приемам текст приобретает эмоциональность, экспрессивность, а главное - расширяет аудиторию, способную  пользоваться данной научной информацией.

Графический образ соотнесен с УТП. Визуальный ряд вписан в прямоугольную форму, что означает статичность, стабильность. Изображение балерины ассоциируется с грацией, легкостью, свободой, комфортом, а вьющаяся вокруг ноги линия – с укреплением, устойчивостью. Применение Эссавен Геля придаст Вашим ногам легкость, бодрость, избавит от тяжести. Использование маркеров в изображении напоминает систему опросного листа и говорит о подтверждении обозначенного пункта. В цветовом решении сообщение повторяет цвета упаковки лекарства. Изумрудный цвет освежает, успокаивает; оранжевый тонизирует; белый – цвет стерильности, качества. Следовательно, УТП прослеживается и в подборе цветов для оформления рекламного сообщения и самого препарата.
 

Эффективность рекламы лекарств

Из всего вышесказанного следует, что социальная сторона рекламы и ее коммерческая часть могут быть представлены тремя способами:

  • Реклама препарата ненавязчиво вписана в полезную информацию.
  • PR-контекст и реклама даны в равных пропорциях.
  • PR-контекст вписан в рекламу, делая ее более интересной и доступной.

В зависимости от задач рекламодателя и выбранного способа преподнесения информации реклама будет оказывать на потребителя разное воздействие.

Мерчандайзинг

Говоря о позиционировании товаров и услуг, нельзя не сказать и о  способах и средствах презентации информации.
               
В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. С течением времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков - только часть мероприятий, и потенциал мерчандайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки - это уже не "доктор", которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день или даже своеобразный "Клуб здоровья".

Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде - они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать "поддержку", делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера.

Для исследования было осмотрено 20 муниципальных аптек города Ярославля.

В 14 аптеках в оформлении используется белый цвет и холодные тона, которые являются традиционными для медицинских учреждений. Они действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком "медицинское" оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров.
Появляются аптеки, где присутствуют теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) - 6. Такие цвета помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Целевая аудитория таких   аптек - работающие мужчины и женщины, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправдано. 

Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе и для молодых семей и детей - покупателей завтрашнего дня. Цветы были поставлены в 7 аптеках. А  16 аптек были украшены по случаю Нового года.

Общая тенденция, характеризующая изменения в поведении российских покупателей, - сокращение времени на выбор покупки, особенно у более обеспеченной категории населения. Кроме того, покупатели уже привыкли к довольно высокому уровню обслуживания. Не стоит уповать на то, что продавец всегда в состоянии обеспечить покупателя необходимой информацией. Во-первых, около трети покупателей в магазинах по разным причинам предпочитает не прибегать к помощи продавца. Одна из главных причин этого в аптеке - нежелание публично, в присутствии других покупателей в очереди признаваться в собственных заболеваниях, например, таких, как ногтевой грибок, молочница или геморрой. Во-вторых, даже в известных сетях встречается негативное влияние человеческого фактора на продажи, которое возникает при низкой квалификации работников. Неквалифицированные консультации - результат не только "болезни роста" розницы, нехватки опытных кадров и необходимости серьезных затрат на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный продавец может показывать определённую нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, продавец может упустить других. В продаже товаров, связанных со здоровьем, излишняя настойчивость, даже часто постоянное присутствие рядом продавца может отпугнуть покупателей.
Известно, что многие проблемы при организации торговли в аптеках связаны именно с информацией. Ограниченное место в торговом зале, упаковки небольшого размера, недостаточная и не всегда понятная посетителям информация на упаковках - все это нередко приводит к тому, что покупатели испытывают трудности при нахождении и выборе нужных препаратов. Особенно это относится к препаратам безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров, имеющих импульсный спрос. В этом покупателям помогают различные указатели и POS-материалы, размещенные по периметру аптеки.

Например, аптека №5 на улице Большая Федоровская   имеет два отдела: рецептурного и безрецептурного отпуска. При входе размещены указатели со стрелкам: в каком отделе можно приобрести то или иное лекарственное средство.
Помимо вывесок и указателей для удобства используется специальная выкладка товаров. По каким критериям она осуществляется? Каким же образом организуется пространство аптеки?

Существует несколько приемов размещения препаратов по стеллажам.
 

  • По сроку хранения – препараты длительного хранения выкладываются на витрины, а скоропортящиеся хранятся в холодильнике.
  • По способу применения – обычно разделяются лекарства для наружного и внутреннего применения.
  • По фармакологической группе – деление в зависимости от назначения препарата и области его воздействия; самое распространенное присутствует во всех аптеках.
  • По видам товаров – на разные стеллажи помещаются сами лекарства и пролекарства (витамины, добавки).
  • Есть ряд закономерностей размещения лекарств и по полкам.
  • Товары наибольшего спроса располагаются на средних полках.
  • Менее используемые препараты (гормональные, ферментные) – на верхних, нижних полках и более дальних стеллажах.
  • Лекарства первой необходимости (обезболивающие, против простуды, сердечно-сосудистые) находятся в прикассовой зоне.
  • Прикассовая зона традиционно содержит: солнцезащитные очки, жевательную резинку, сладости, а также витамины (при отсутствии специального стеллажа для них).


Помимо лекарственных и витаминных препаратов в аптеках обычно представлены следующие группы товаров:
 

  • Средства гигиены и ухода, включая товары для душа и ванной;
  • Подарки и сопутствующие товары. Группа включает такие предложения, как "Подарок для Нее" и "Для Него", "Для детей", "Для тинейджеров";
  • Декоративная косметика.
  • Товары для новорожденных, беременных, кормящих матерей;
  • Кондитерские изделия, завтраки быстрого приготовления и продукты снековой группы;
  • Напитки (соки, минеральная и питьевая вода).

В крупных аптеках (11 из 20) имеется два отдела (рецептурного и безрецептурного отпуска) или две кассы (непосредственно лекарственная и касса для косметических и гигиенических средств).

Существуют аптеки с необычными отделами – 3.

Например, в аптеке "Юкон" на Московском проспекте помимо основного отдела (кассы) существует отдел по льготным рецептам. Это организационное решение отражает специфику аптеки и ее целевую аудиторию. Вероятно, основная масса покупателей в ней - пенсионеры, которые имеет льготы на определенные лекарства. Для их удобства и уменьшения очереди и был создан этот отдел.

Из примера видно, что даже в организации пространства аптеки прослеживается забота о здоровье ее посетителей.
При наличии одной  кассы товары размещаются следующим образом:

 Если стеллажи расположены по бокам от входа, то обычно (в 5 аптеках) слева размещаются гигиенические средства, а справа – косметические. Это сделано потому, что покупка средств гигиены распространена больше, чем покупка косметики в аптеке. Косметика выступает товаром импульсного спроса, а поскольку покупатель при входе в аптеку/магазин обычно поворачивается и начинает осмотр с правой стороны, то вполне разумно поместить косметику именно там, чтобы клиент заметил ее перед совершением основной покупки.
Следующий момент в оформлении аптечного пространства, демонстрирующий заботу о своих покупателях, - это наличие столика и кресел, благодаря чему клиент может удобно достать рецепт или убрать покупки, ознакомиться с препаратом или просто отдохнуть. К сожалению, в большинстве аптек (12) этот элемент интерьера не предусмотрен, или он ограничивается только наличием полки, выполняющей функции стола.

Например, в Федоровской аптеке № 7 поставлены удобные кресла и кофейный столик, на котором разложены информационные брошюры.
Одним из способов побуждения потребителей внимательно относиться к своему здоровью и сохранять здоровый образ жизни является распространение в аптеке специализированных брошюр и листовок, о которых говорилось выше. Они присутствуют во всех аптеках, но лишь в 9 имеются специально отведенные стеллажи.
Так, в аптеке "Ригла" подобная реклама представлена в большом объеме  и удобно разложена по ящичкам.
Лучшей из рассмотренных аптек стала Аптека № 87 на проспекте Толбухина. В ней использованы все приемы грамотного мерчандайзинга. В аптеке расположены три отдела: Отдел производственно-рецептурный, Отдел готовых форм, Отдел отпуска бесплатных рецептов. Имеются указатели к каждому отделу, кресла со столиками, зеркала, большой стеллаж с медицинской рекламой. А по середине зала находилась наряженная елка. Аптека светлая, чистая, в ней благоприятная атмосфера и вежливые провизоры. Настоящий "Клуб здоровья", где даже на входных дверях написано: "Будьте здоровы".

Таким образом, необходимо уделять особое внимание интерьеру и зонированию товаров в аптеке для удобства выбора препаратов, для ассоциирования аптеки с помощником на пути к здоровью.   

Тренды в рекламе лекарств

Сегодня реклама лекарственных средств все больше и больше развивается и совершенствуется. Прежде всего, она помогает ориентироваться на рынке медицинских товаров и облегчает выбор наиболее качественного и эффективного средства среди множества новинок и современных разработок.

Но адресату не нужны "пустые обещания" и "красивые картинки". В первую очередь в медицинской рекламе его интересуют свойства, преимущества препарата, подкрепленные научными данными.

Меняющееся отношение потребителей к своему здоровью влечет за собой преобразования в продвижении лекарственных препаратов:

  • Усложняется законодательство, накладывая все более жесткие обязательства на медицинскую рекламу, что уменьшает возможность распространения ложной информации о товаре и предотвращает возможные проблемы со здоровьем у населения.
  • Изменяются способы представления лекарств в городских аптеках. Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.
  • Развивается новая сторона самой фармацевтической рекламы. Появляется все больше материалов, целью которых является повышение уровне здоровья населения, его отношения к своему образу жизни, помощь при возникших заболеваниях. Печатная реклама перестает быть простым двигателем торговли, становясь неким социальным пособием.

Несмотря на то, что реклама, содержащая в себе PR-контекст, менее продуктивна с точки зрения коммерции, она вызывает у потребителей больший интерес и доверие. Подобная брошюра будет обязательно прочитана, а может даже и сохранена. А при грамотной компоновке материалов рекламного и социального характера она обязательно будет эффективной и с точки зрения продвижения товара, поскольку использование такой стратегии делает рекламу препарата ненавязчивой,  полезной и интересной.


Литература
1. Джулер А.Д. Креативные стратегии в рекламе – М.: Академия рекламы, 2002.
2. Морозова И.Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи – М, 2003.
3. Канаян К. Здоровье и удобство по-американски// Библиотека розничной торговли.
4. Аржанов Н.П. Регламентация медицинской рекламы в дореволюционной России// Провизор. – 1999. - №23.
5. Федеральный закон о рекламе.
6. www.merchandisings.ru, www.advesti.ru, www.google.ru, www.advertology.ru, www.4p.ru, www.propel.ru